产品系列与组合对策设计

(1)产品系列。产品系列是指企业根据市场求所开发生产的一组在使用功能上不尽相同,但在性质上又密切相关的项目,这些目在消费者的使用过程中可以起到相互配合的作用。例如,奔迈手持设备和智能电话品线就配有各种附件及相关功能,如电话、收音机、寻呼机、视频游戏、电子书籍、MP3播放机和收录机。

(2)产品组合。产品组合是指某一特定企业根据产品使用的性质或消费者的使用特性,为消费者提供的一整套产品项目。一个产品组由多种产品线组成。比如,在通用电气公司家用电器事业部里,其产品组合有冰箱电炉、洗衣机三条产品线。日本电气公司NEC的基本产品组合是通信和计算机。米其林公司有三条产品线的组合:轮胎、地图和餐饮。

一个企业如果同时生产多种产品,那么这些产品设计在具体的组合方式上会有诸多不同。这就涉及以下几个基本VI设计概念:产品组合的宽度、长度、深度和一致性。

①产品组合的宽度。产品组合的宽度是指一企业具有多少条不同的产品线。如宝洁公司有清洁剂、牙膏、香皂、一次性尿布和纸制品五条产品线。

②产品组合的长度。产品组合的长度是指一个业所生产的产品项目总数。宝洁公司所生产的产品项目总数是0,则宝洁公司的产品组合的长度就是20。如果要计算宝洁公司产品线的平均长度,须将其长度除以宽度,即20除以5,得出该企业的产品组合的平均长度为4。

③产品组合的深度。产品组合的深度是指企业产品线中每一个产品共有多少不同品种。如宝洁公司的汰渍洗衣粉就有两种形式(体和粉末)、两种香型(山泉和常规)、两种添加剂(有或无漂白剂),由于有6个不的变量,汰渍品牌产品的组合深度就为6。一般而言,产品组合的深度基本上可以反映一个品牌在市场上的影响力及其行业地位。

④产品组合的一致性。产品组合的一致性是指一个企业所拥有的各条生产线之间在产品用途、生产工艺、分销渠道或者其他方面相联的程度。宝洁公司的五条生产线所生产的清洁剂、牙膏、香皂、一次性尿布和纸制品,均属于个人和家庭使用的快速消费品,且使用相同的分销渠道。因此,宝洁公的产品组合就具有相当高的一致性。

企业可以根据市场环境的变化和自身所掌握优势资源,分别使用上述产品组合的四种方式来发展业务。企业还可以根据市场的求状况增加新的产品线,以扩大企业自身的产品组合宽度或延长现有的产品长度。此外,企业还可以增加每一种产品的品种来增加产品组合的深度。最后,企业还可以推出与有的产品有较强一致性的产品线。企业在进行品牌产品的延伸决策时,一个有用的工具就是产品线分析。