品牌延伸策略规划设计

      品牌延伸策略规划设计的主要内容包括延伸产品的性分析、品牌决策分析、延伸产品品牌归属分析、延伸产品与旗舰品牌的适应度析、品牌延伸策略选择分析和品牌延伸的顺序分析等。

      (1)延伸产品的属性分析。在分析宏观环境、产竞争状况和品牌在目标市场的认知度之后,企业就可以从战略层面审视自己过实施品牌延伸策略所要进入的产业,以及在将要进入的产业里可以推出哪些产品。对于将要推出的延伸产品,企业还应充分分析产品的属性,包括技术属性、功能属性、利益属性和消费者的心理感受,以便企业作出更接近于正确的品牌延伸策略的决策。

      (2)品牌决策分析。通过对品牌认知度的调查产品属性的分析,企业就可以对将来有可能推出的新产品在市场上的发展态势有一个大致的预判,有助于企业决定在实施品牌延伸策略的过程中需要推出几种新产品,以及这些新产品应如何获得。一般而言,如果企业需要实施品牌延伸策略、应首先考虑用自身的现有(旗舰)品牌。在特殊的情况下,企业也许拥有好几个自有品牌,且各牌都有独特的品牌价值和个性及识别元素。此时,企业就有必要将这些品牌的基本属与将要推出的新产品的属性进行比较分析,从而决定新产品以哪个品牌推出。

       分析的结果有可能是企业的现有品牌还不具覆盖和带动新产品上市推广的能力,此时,企业就需要考虑通过收购或创立新品牌实施其市场扩张策略。这里的“不具备”包含两层意思:一是企业将要推出的新产不适宜在现有旗舰品牌之下进行延伸,否则,将可能导致品牌产品之间的冲突或彼此伤害;二是企业的旗舰品牌产品与将要推出的新产品之间缺乏关联,此时更不适合使用牌延伸策略。不过,在这种情况下,企业可以考虑使用外包品牌或另创品牌的方法这样可能会取得较好的市场效果。

      (3)延伸产品品牌归属分析。企业在规划品牌伸策略的过程中,必须对将要推出的新产品的品牌归类做细致的分析和审查。查的原则是要尽量避免在某个现有品牌之下推出新产品之后,却导致新老两个产品产生冲突。在分析的过程中,应该着重分析将要推出的新产品是否有可能对旗舰品牌产品造伤害,是否有可能稀释旗舰品牌产品的个性,是否导致消费者认知混乱,是否会遭到间商的抵制等。经过分析,如果发现将要推出的新产品设计与某个现有品牌有较好的共存系,则应将其归入该品牌。

      (4)延伸产品与旗舰品牌的适应度分析。通对将要推出的新产品的归类分析,企业可以对新产品设计应该借助哪个现有品牌进行场推广作出正确的决策。由于企业在未来的发展过程中,有可能还会出现一系列的新产品使用某个现有品牌的情况,企业就有必要对各个新产品与现有品牌之间的适应度行分析,以便根据新老产品之间的适应度,排列出适应度的序列,为品牌延伸策略规划的下一步骤做好准备。

      (5)品牌延伸策略选择分析。经过对准备出的新产品设计的属性、品牌决策、延伸产品的品牌归属、延伸产品与旗舰品牌的适应度等相关内容进行分析,企业可以选择不同的品牌延伸策略。在品牌延伸策略当中,企业可以根据品牌延伸目的的不同将品牌延伸策略进一步划分为以下几种类型:如果企业希望过实施品牌延伸策略,对企业的品牌形象或品牌的核心价值起强化作用,则这种品牌延伸可以称为强化策略;如果企业希望通过实施品牌延伸策略,对品牌形象起维持作用,则此种品牌延伸可以称为固守策略;如果企业希望实施品牌延伸策略能对品牌形象起到改变作用,则该品牌延伸策略可以称为改变策略。当然,企业实施的每一种细分的牌延伸策略必须是企业根据其内部环境和所掌握的资源,以及企业所处的外部市场环境的竞争状况所进行的慎重决策的结果。

      不同的品牌延伸策略对企业今后所推出的新品与现有品牌产品形成适应度的要求是不同的。如果企业采用强化或固守策略,则应考虑使用与现有品牌在关联度上更适应的新产品;如果企业准备采用改变策略,则应虑使用与旗舰品牌产品的某些具体属性相关的新产品,这些新产品在其他方面的具体性和可能引起的抽象联想可以支持现有品牌或旗舰品牌的形象及核心价值的改变。

       (6)品牌延伸的顺序分析。企业在对延伸产品品牌归类分析之后,必须考虑在今后的市场发展过程中,企业的每一种现有品牌都以推出新产品,企业在不同的发展阶段所选择的品牌延伸策略决定了在今后实施品牌延策略的过程中,其新产品将以什么样的先后顺序推出。总体而言,决定品牌延伸先后顺序的基本原则是企业在一定的约束条件下,根据是否有利于提升品牌形象及其程度确定。