品牌标识设计--个性的塑造

　　（一）以品牌的目标市场为依据

　　品牌个性的赋予必须以品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我，要把握是满足他们展现真实自我的需要，还是满足其追求理想自我的需要，还是仅仅是满足消费者的表达性需要（关心、爱护），等等。

　　在这个基础上确定品牌的个性特征，如力士品牌用于满足年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是（心理）年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。

　　目标消费者的需求是多样化的，同一个消费者对同一类事物有不同的主次需求，不同的消费者的主要需求也不尽相同，品牌个性差异化建立的关键是找到富有竞争性的并且能够拥有较大规模的细分市场的个性特征。此时，这种“个性”和品牌在某一市场中的定位密切相关，它所表达的是基于某种利益的个性诉求。

　　（二）传播符号层面赋予品牌以人性化象征

　　品牌符号，是品牌标识设计重要的记忆点和品牌联想的激发点，是品牌情感的象征物，也是表达品牌个性的一种最直接的方式。

　　我们存在的世界，就是一个符号化的世界。透过符号，我们赖以认识和理解世界，我们能够表达自我和交流思想，符号可以成为象征、暗示，可以引发本能的情绪感受，也可以经由不断的认识和强化而获得某种存在的象征。“符号”不仅仅限于各种视觉的信号，它也包含了声音、味觉、嗅觉和触觉等“五感”体验，而且，这五种感觉甚至可以互通，即如同“通感”修辞法的描述一样，可以相互激发——对于品牌来说也是如此。

　　通过“符号化”品牌，符号本身就将品牌主体（企业组织的意图）和客体（顾客的感受）联系起来，品牌就被自然地赋予了人性化象征，品牌个性也就隐含在这种符号构成体系中了。

　　不同属性的符号，对构建品牌个性发挥的作用大小不一，由于传播的便利性和影响力，视觉和听觉符号对品牌个性的贡献更加明显。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，他是怎么样的呢？一看就知道他是一个有趣的，甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑，是快乐、开心的象征。这就是麦当劳品牌的形象。当然，人格化的象征，不一定非得有一个品牌人物，也可以通过一贯的品牌的形象代言人来表达，如力士的国际影星形象，象征美丽、优雅和贵族气质等。英特尔的标志性的音乐标版，《新闻联播》片头的音乐，都已经成为一种根深蒂固的、带有鲜明品牌特色的听觉符号。

　　（三）把品牌个性融入每一个品牌接触点的信息中品牌不会自己说出个性，而是把这种个性“潜伏”在各种具体的品牌接触中。品牌接触点是指顾客和品牌发生关系的联结点，包括媒介接触、消费地点、使用时机、售后服务等方面。“接触”即意味着品牌带给顾客某种功能的、情感的或自我表现型的品牌体验。在“接触”的过程中，顾客感受到的既有现场的知觉体验，也有对这一品牌的相关的联想体验。

　　其中一部分接触的体验与产品或服务的特性相关，包括对产品类别特性、产品属性、产品包装、产品价格、促销以及产品分销的感受。另一部分对品牌个性的认知可能来源于“非产品相关特性”的接触和体验，也可能来源于某一次的品牌活动、公司形象、使用者形象、公司的标识、原产地或者公司领袖的言行或者品牌代言人的影响等。这些接触点和感受点，都无形中伴随着一种对品牌个性的认知—一以下的案例分别就接触点认知加以说明。

　　产品相关特性中蕴藏的对品牌个性的认知。

　　产品类别—一超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的。

　　产品属性——本田汽车使用混合动力，所以品牌个性是环保自然的。

　　包装——水井坊酒的酒瓶体现出优雅的品牌个性。

　　促销—一经常打折的品牌，其品牌个性是平民化的。

　　价格—一万宝龙钢笔的价格每支在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性产品分销—一三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性。

　　非产品相关特性中的品牌个性认知。

　　使用者形象—一大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的。

　　赞助一奥运会合作伙伴被认为是有实力的。

　　标识—一可口可乐动感的标识使品牌其有了有活力的个性。

　　公司历史—一同仁堂老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性。